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倪红福:行为经济学探究人类“心理账户”
2017年10月18日 09:23 来源:人民日报 作者:倪红福 字号

内容摘要:今年的诺贝尔经济学奖不仅让美国经济学家理查德·塞勒星光熠熠,也让行为经济学这一概念更加引人关注。行为经济学的一个著名理论、也是贯穿于塞勒研究始终的“心理账户”理论,探究的是人们对待金钱的态度。

关键词:行为经济学;心理账户;传统经济学;诺贝尔经济学奖;捐款

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  今年的诺贝尔经济学奖不仅让美国经济学家理查德·塞勒星光熠熠,也让行为经济学这一概念更加引人关注。

  事实上,作为一种实用经济学,行为经济学在西方主流经济学中并非新鲜事物。2000年至2005年,至少有几位诺贝尔经济学奖得主和行为经济学有关。但今年的诺奖,却让行为经济学火了起来。行为经济学究竟是一种什么样的学问?它与我们的生活有多高的关联度?

  首先来看一个生活中的例子。重症患者的亲属在社交平台上发布病情,请求捐款,大多会收到不错的筹款效果。然而,如果某个医院号召大家捐款用以更新医疗设备的话,效果往往不尽如人意。

  传统经济学无法解释这一现象。传统经济学认为,人在做选择时,都是考虑如何实现自身利益最大化的。换言之,就是在财力有限的前提下,人都会去选择购买自己最想要,同时也是最便宜的商品。从理性人和个人利益的角度出发,普通人不会给陌生人捐款;由理性计算亦可知,捐款给医院能拯救更多人的生命,大家理应向医院捐款才对。但事实却非如此。这时我们就要用行为经济学来解释了。

  人类在演化过程中,形成了两套认知系统:理性思维系统和直觉思维系统。行为经济学认为,人类的行为是有限理性的。在真实的生活中,人类的决策和选择更多受到直觉思维系统的支配。行为经济学更加贴近现实生活,同时也大大提高了经济学的解释力。

  回到上面的例子,行为经济学给出的解释是:医院代表的是“统计意义上抽象的生命”,而在网络平台发起捐款代表的是“可识别的生命”。人类的行为是由情感驱动的,因此我们更在意“可识别的生命”;对于统计意义上的抽象生命则缺乏同情。也就是说,人们对于具体的事情更容易相信,也更容易采取行动;而对于概率统计、抽象意义上的事情,则更趋于理性思维,不太容易受情感的驱动。

  行为经济学的一个著名理论、也是贯穿于塞勒研究始终的“心理账户”理论,探究的是人们对待金钱的态度。同等数目的钱在传统经济学中是没有差异的,但在不同人的不同心理账户中,钱就产生了差异。人们在决策时,往往会做出非理性的消费行为。比如跟团旅游,是一次性付清团费还是先预付部分费用,再另付门票费?这两种付费方式的总费用其实一样,但后一种方式总让人感觉玩得不尽兴,因为时刻在掏钱,影响旅游体验。此外,人们会把不同途径获取的钱存入不同的心理账户。同样是10万元,辛苦赚取的钱在使用的时候往往会更加珍惜,而意外中彩得到的钱花起来可能会更加大方。

  当然,我们不能去比较传统经济学和行为经济学孰优孰劣。塞勒的获奖,让更多的普通人开始关注这个有趣的学科,并对经济学产生兴趣。

 

  (作者为中国社会科学院经济研究所副研究员)

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