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姜奇平:创新,创造差异化价值
2018年01月23日 09:28 来源:人民日报 作者:姜奇平 字号

内容摘要:据权威机构发布的2017全球品牌价值排行榜,前10位中有9个都是数字经济企业,其中腾讯排名第八。

关键词:创新;市场创新;品牌价值;数字经济;品牌

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  据权威机构发布的2017全球品牌价值排行榜,前10位中有9个都是数字经济企业,其中腾讯排名第八。数字经济企业及其品牌如此值钱,表明全球品牌价值的重心正从代表工业技术和工业经济的实体企业,转向代表信息技术与数字经济的网络企业。

  具体分析榜单中的数字经济企业,前5名分别为谷歌、苹果、微软、亚马逊和脸书,都是信息科技公司。技术创新,显然是支撑这些数字经济品牌价值的主要动力。排名第八的腾讯,情况与其它公司有所不同,其特点是盈利能力突出。腾讯第三季度61%的营收增速明显高于上述五大国际巨头,这五巨头中营收增长最高的是脸书(47%)和亚马逊(34%)。目前,腾讯的市值折算成GDP,已位于瑞典与挪威之间。

  一个公司的市场价值何以会超过一个中等发达国家?答案很可能是:数字经济正在为支撑全球品牌提供新动力。科技与市场创新,成为带动品牌价值高速增长的新引擎。

  从理论上讲,品牌是一种垄断竞争现象。传统理论对品牌价值的解释是差异化,即同样的使用价值卖出了不同的价格。比如,同样的产品,一个是知名品牌,另一个是普通品牌,价格差别巨大,其价值体现在品牌之中,而不在产品之中。在这种情况下,广告对品牌价值的提升作用显而易见。

  然而,综观上述数字经济企业,其品牌价值主要不是通过广告培育出来的,也不完全靠产品本身,这些公司主要把功夫下在了产品的使用即服务和体验中,通过科技创新、市场创新,使用户得到良好体验,进而创造了品牌价值。比如,腾讯的品牌支撑力,除了科技这一个引擎外,还多了一个文化引擎。用腾讯首席执行官马化腾的话讲:“我们把自己定位为一个科技公司、一个文化公司。除了科技,文化也是我们的主战场。”微信的普及,很大程度上暗合了中国文化中的社交传统,是文化与市场创新结合的产物。腾讯“科技+文化”双引擎助力品牌价值的增长,社交网络发挥了科技优势,赢得了广大的市场。微信本身就是一个口碑市场,以口碑替代了广告。

  广告,追求的是外在的与众不同;创新,追求的是内在的与众不同。因此,垄断竞争理论应重新解释品牌现象,把创新当作差异化价值的根本来源。正如英国《金融时报》网站评论所说,腾讯这家社交媒体集团是21世纪中国的贴切代表。

 

  (作者为中国社科院数量经济与技术经济所信息化与网络经济室主任)

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