【作者简介】冷凇，中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员，博士；张丽平，东北师范大学传媒科学学院硕士生

　　【内容提要】我国电视节目的本土化历程有十多年之久。然而，在这十几年的发展历程中，粗放式的克隆与复制多；在看似繁华的电视荧屏之上，自主创新的节目严重匮乏。本文在我国电视节目争先恐后地引进海外模式之际，为我国电视节目的发展指出长久之策。我们不反对“洋为中用”，但必须注重本土化的改造与创新。继承与借鉴、融合与创新，才是我国电视获得长远发展的关键所在。

　　【关 键 词】电视节目；本土化；海外模式；自主创新

　　引言

　　若对电视进行一番寻根溯源的梳理，便能发现电视本身就是一个舶来品，就是“拿来主义”的产物。中国电视产生之初，国际视野并没有如今宽广，仅仅将学习的视角对准了苏联。尽管当时苏联的电视技术并不落后，但其僵化、单一的电视节目的诸多弊端却直接对我国电视造成了影响。直到改革开放之后，我国的电视荧屏才开始焕发生机。世纪之交逐渐明朗的经济全球化所产生的影响同样波及到了经济领域之外的政治、文化等诸多方面。在此背景之下，央视引进英国电视节目《百万富翁》的模式，推出了《开心辞典》。《开心辞典》在2003年完成了本土化的改版并由此引爆了全民“答题”的热情。在宽广的世界视阈中，我国的电视人尝到了国际电视节目本土化的甜头。转瞬间十年已逝，中国电视人依然在国际电视节目本土化的道路上不断探索。“温故”意在“知新”，在十年探索的节点上，有必要对国际电视节目本土化的历史和未来发展进行回顾与展望。

　　一、国际电视节目本土化的中国历程

　　所谓国际电视节目本土化，就是选择适合我国实际情况的国外电视节目模式，经过改造，使之成为我国社会制度、文化道德标准能够接受，并受到我国电视观众喜爱的节目形态的过程。①而电视节目模式，则是指一档电视节目在制作中的范本依据，它包含节目的主题宗旨及内容表现形式，同时也包含节目在制作过程中的细节等元素。②目前常见的电视节目模式主要有游戏益智、综艺娱乐、真人秀节目等诸多节目模式类型。正是由于电视节目能够形成一个个完整的模式系统，使得电视节目这一文化样式得以迅速流动和复制。而全球化发展的现实环境，也使得电视节目模式的跨国流动变得异常方便可行。目前，主要的电视节目模式跨国流动方式可以分成以下几种：③

　　1.进口：购买国外电视节目，直接在本国播放，不对内容做任何改动，顶多加上字幕以方便收看。

　　2.获得许可，合法引进电视节目模式：本国媒体机构同外国公司签定合同，制作外国电视节目的本国版本。

　　3.克隆：未获得许可的对外国电视节目模式的完全模仿。

　　4.改编：为了适合本国受众的口味，外国电视节目模式的关键要素被改编，根据改编程度的不同还可以再细分为开放式改编(只选择部分关键要素)和封闭式改编(高度复制)。

　　5.再生产(re-production)：本国媒体购买外国电视节目模式的脚本，仅仅将主持人更换为本国人，跟改编不同，再生产几乎没有任何本国的创造，主持人的台词可能跟母国版本一字不差。

　　6.原创：本国生产商独立创作出新的电视节目模式，并且享受版权保护，然而，由于文化混杂的存在，很难做到纯粹的原创，新电视节目模式多少带有其他电视节目模式的影子。

　　7.电视发行辛迪加：在首轮放映之后，生产商将节目卖给其他的本土电视台。

　　8.自由复制：某些电视节目模式(如宗教节目)被免费提供给电视台播出。

　　(一)克隆、改编——粗放的发展模式

　　我国电视业开始注重版权保护仅仅是近3年才有的事情，而在此之前，除了央视曾在国外购买过少数电视节目模式的版权(如购买英国Go Bingo的版权改编制作成《幸运52》)，其他卫视频道、各地方台更是鲜有购买版权之说。各台的电视节目制作基本是靠克隆、山寨或是封闭式改编(高度复制)来产生源源不断的“创作灵感”。克隆是指在未购买版权的情况下对外国电视节目完全模仿。往往都是少数人发现一个国外优秀电视节目模式，克隆出一档中国式节目，若收视效果可观，其他频道则“群起而克隆之”，致使我国电视观众在成百的频道中，每天只能看到几乎是出自同一个模板的电视节目，让观众在五彩斑斓、不断变幻的节目中，看到的却是中国电视节目制作的荒凉。

　　克隆的电视节目常常会带来版权纠纷，比如，《超级女声》引起了我国真人选秀节目的火爆，也引来了英国电视节目制作公司Fremantle Media对其盗用版权的起诉。然而现行的法律为不伤害思想自由是不保护思想的，而只是保护思想独创性的表达方式。虽然创意独特的电视节目模式才会被模仿和剽窃，但是创意无法获得版权。就像第一个发明“诗歌”这种文学体裁的人不能据此申请版权保护一样，制作公司也很难证明电视节目模式能够受版权保护。④有关部门表示，只可以保护有形实体，如文字、图案、名称等，不能保护游戏规则、主持人形象等属于创意和思维的范畴。⑤英国制作公司起诉《超级女声》的不了了之，也从侧面引证了以上说法，但这并不代表肆意的克隆山寨就是我国电视节目制作的正确选择。事实也已证明，在毫无克制地克隆之下，我国电视早已陷入了同质化的怪圈，电视节目模式使用的“过劳死”和观众的审美疲劳，最终对这种粗放的发展模式做出了回应。粗放式的克隆与复制谈不上“本土化”，仅仅只能是国外电视节目创作本土化尝试的一个萌芽。

　　(二)合法引进——抢攻市场的新路径

　　我国电视在经历了克隆、照搬之后，逐渐走向了模式引进。而在近几年模式引进之初，却也经历了一段对外来模式囫囵吞枣的使用，其效果不甚明显。直到2010年，《非诚勿扰》与《我们约会吧》这两个同是使用英国电视节目模式Take Me Out的节目又产生版权之争，才使得电视节目领域的“版权保护”重新走入公众视野。饱尝了无序克隆、肆意山寨之苦的中国电视人，在近3年中逐渐开始意识到版权保护的重要性，从中央电视台到各省级卫视频道，都开始了购买国外电视节目模式版权的新战略。

　　2012年，浙江卫视推出了《中国好声音》，此节目购买荷兰节目The Voice of Holland的版权，在专业团队的制作和本土化改造之后大获成功。海外版权方大都会提供一份动辄上百页的节目说明书，从创意来源、灯光舞美、环节流程、嘉宾设置等进行全套说明，并派出专业人员进行现场督导，参与节目的改造、制作、执行、宣传、营销等各个环节。⑥这种一条龙式的服务，使购买版权的国内电视人的国际视野得以拓宽，整体水平得到提升；国外积累的先进经验足以让一贯缺乏系统训练的国内电视人平步青云。这种简单易行又能迅速抢攻市场的速成秘籍，让国内不少电视人跃跃欲试，不断探索新的国际电视节目模式的引进渠道。到2012年。我国国际电视节目模式引进渠道大致有三种，一是主流电视台和创意研发机构在亚洲的办事处，比如英国ITV电视台、荷兰ENDEMOL、欧洲RLT集团旗下的制作公司 Fremantle Media等三家创意模式版权出售方；第二种是代理多个公司模式版权的中方中介公司，比如《中国好声音》合作的IPCN传媒；第三种是独家代理境外版权方模式产品的公司，如BBC World Wide独家代理、与湖南卫视《名声大震》合作的世熙传媒。⑦

　　(三)模式与细节——本土化的实践成败

　　然而，引进国际电视节目模式并非万能的，本土化改造是能够最终成功的关键。西方的文化、价值观念与我国有着诸多差异，甚至还存在着很多对立面。西方的主体价值取向是崇尚力、崇尚智、崇尚竞争、崇尚个人英雄主义。⑧而我国的主体价值则崇尚“仁”、崇尚和谐中庸、崇尚情感、崇尚集体主义。在人生哲学上，西方哲学是一种痛苦哲学，“他的哲学的主题与死亡无法分离”，无论是但丁的《神曲》还是莎士比亚的悲剧，都是一种悲观哲学、痛苦哲学的彰显。中国哲学中的人生哲学的主要特点是一种安宁、快乐的人生哲学。⑨因此孔子说“学而时习之，不亦说乎”；孟子说：“反身而诚，乐莫大焉。”王阳明的弟子王心斋说：“人心本自乐”，即人心最本源的东西就是建筑在快乐上的。

　　因此，西方电视节目从不避讳人性之恶，在真人秀节目《幸存者》中可以毫不掩饰地表现人性的自私和伪善；可以在《真心话大冒险》中肆意表达出伤害亲人甚至造成家庭破裂的真话；还可以在《101杯具淘汰法》中展现对失败者近乎残酷的各种惩罚。而这些价值观的呈现则不能够被国人所认同，因此对国际电视节目的引进需要鉴别和进行本土化改造。在我国电视人有意识或无意识的本土化改造中，能够把握中西方文化差异并进行再创造的节目，才能够立得住脚，而那些不加以鉴别、把握不了受众需要的节目，也在电视节目模式引进中吃了不少苦头。

　　《中国好声音》的成功就让国人大赞模式引进的成功，也让众多电视人都摩拳擦掌，希望在下一轮模式引进的比拼中大获全胜。“盲选+转椅”，这一被全世界证明了的好用模式，拿到中国也给国内观众带来了一股新意。大投入、大制作和装置的创新，使观众感受到了“大片”的魅力。《中国好声音》的成功不只是对原有模式的较大程度的尊重，更在于其合理的本土化创新。《中国好声音》总导演金磊认为：“本土化就是讲好中国人的故事”。⑩而他的节目正是按照他所表达的那样，讲述中国老百姓的真实故事，抓住老百姓的心声和兴趣来做节目。节目将四位导师塑造得各具特色，又不时真情流露，散发出人性光辉；将参赛选手的背后故事进行深入挖掘，为观众展现出了一个个用生命诠释艺术的温情人物，准确地抓住了中国观众的心理。

　　对电视节目模式的引进和改造，并不是每一个节目都“拿来有效”。同样是浙江卫视2012年打造的节目《心跳阿根廷》结果就没有预想的好。《心跳阿根廷》的节目模式来源于世界知名电视制作公司荷兰ENDEMOL的《101杯具淘汰法》，此节目在西方同时有英国版本和美国版本，这两个版本都是让被淘汰者以几近极端的方式(比如用喂鲨鱼、炸弹飞车、恶狗扑食、人体大炮等方式)离开现场。中西方在价值观方面有着本质差异，这样“火爆”的惩罚方式根本无法让我国观众接受。《心跳阿根廷》节目在本土化过程中并没有采用如此极端的惩罚方式，仅仅在其原版节目的众多惩罚方式中选取了较为适合播出的若干项经典方式，但尽管是精心挑选，其惩罚措施对于我国观众来说仍显刺激。虽然此节目在第一季由于其形式和淘汰方式的新颖性吸引了一些观众，但在第二季之后便因为惩罚方式高度重复，导致节目单一、新鲜感丧失，从此一蹶不振。除此之外，在面对惩罚时，一些娇生惯养的80后选手表现出的惊慌、怯懦、哭泣、放弃等负面情绪，也大大削弱了人物的表现力，引起了观众的反感。

　　可以说，我国国际电视节目本土化能否成功，是模式决定命运，细节决定成败。然而，我国电视节目引进与本土化的风风雨雨十年之中，无论是轰轰烈烈的克隆山寨，还是有板有眼的模式引进，都未将我国的电视节目创作引上一个更高的台阶，在这一阵阵的引进与本土化之风的繁华背后，依然是创新能力低下，优秀电视节目出现偶然大于必然，昙花一现之后终究是无尽落寞。